Werbekennzeichnung auf Instagram: Was UWG & MStV vorschreiben

1. Rechtliche Grundlagen

Drei Gesetze regeln Werbekennzeichnung in DE:

• § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): Kommerzielle Absicht muss erkennbar sein.
• § 22 Abs. 1 MStV (Medienstaatsvertrag): Werbung muss „leicht erkennbar" sein.
• § 6 TMG (Telemediengesetz): „Kommerzielle Kommunikation" muss klar als solche identifizierbar sein.

Zuständig sind Landesmedienanstalten und Verbraucherschutzverbände — letztere sind die häufigsten Abmahner.

2. Wann ist Kennzeichnung Pflicht?

Faustregel: Wenn du dafür etwas bekommst, ist es Werbung. Konkret:

• ✓ Bezahlter Sponsored Post → Pflicht
• ✓ Kostenloses Produkt zur Bewerbung → Pflicht
• ✓ Affiliate-Links mit Provision → Pflicht
• ✓ Pressereise mit Posting-Erwartung → Pflicht
• ✓ Eigenes Produkt verlinkt (z.B. dein Buch) → Pflicht
• ✗ Geschenk ohne Gegenleistung & ohne Erwartung → keine Pflicht (Beweislast bei dir)

Der BGH hat 2021 (Az. I ZR 173/19) klargestellt: Auch Eigenwerbung für eigene Produkte ist kennzeichnungspflichtig, sobald sie kommerziellen Charakter hat.

3. Wie wird gekennzeichnet?

Drei Bedingungen müssen erfüllt sein:

1. Eindeutige Begriffe: „Werbung", „Anzeige" oder „bezahlte Partnerschaft mit @brand". Kein englischer Slang („sp", „ad" allein, „sponsored").
2. Vor dem Fließtext: Nicht im 5. Hashtag versteckt, sondern als erstes erkennbares Element.
3. In der Sprache des Profils: Auf einem deutschen Profil deutsch — Englisch nur, wenn das Profil englisch ist.

Instagram bietet seit 2018 das offizielle „Bezahlte Partnerschaft mit"-Tool. Das ersetzt allein nicht die Kennzeichnung im Caption — du brauchst beides.

4. Vier Mythen, die du vergessen kannst

Mythos 1: „#ad ganz unten reicht." → Falsch. Versteckt im Hashtag-Block ungültig.

Mythos 2: „Bei Mikro-Influencern (<10k) gilt das nicht." → Falsch. Es gibt keinen Bagatell-Grenzwert.

Mythos 3: „Wenn ich es nicht selbst gekauft habe, ist es schon offensichtlich." → Falsch. Nicht für deine Follower und nicht juristisch.

Mythos 4: „Bei Geschenken aus Freundschaft muss man nichts kennzeichnen." → Stimmt nur, wenn keinerlei Gegenleistung erwartet wird — und das musst du beweisen.

5. Praxisbeispiele (richtig & falsch)

✅ Richtig (Caption-Beispiel):

Werbung
Schon meinen neuen Look mit @northlab gesehen?
Frühlings-Drop ist live — Code LARA10 für 10% off.

#Werbung #bezahltePartnerschaft

❌ Falsch:

Schon meinen neuen Look gesehen?
Frühlings-Drop @northlab ist live — Code LARA10.

#fashion #ootd #spring2026 #ad

Im falschen Beispiel: #ad nicht eindeutig deutsch, nicht vor dem Fließtext, im Hashtag-Block versteckt → Abmahn-Risiko.

6. Was passiert bei Abmahnungen?

Typischer Ablauf:

1. Verbraucherschutz oder Wettbewerber schickt anwaltliche Abmahnung
2. Du bekommst Frist (meist 1 Woche) zur Unterlassungserklärung
3. Anwaltskosten: 1.500–5.000 € je nach Streitwert
4. Bei Wiederholungsfall: zusätzlich Vertragsstrafe (5.000–10.000 €)

Wichtigster Schritt bei Erhalt: Sofort einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht kontaktieren — keine Unterlassungserklärung selbst unterschreiben.

7. Stories, Reels & TikToks

Auch hier gilt UWG/MStV:

• Story: Werbe-Sticker bzw. „Werbung"-Text als Overlay (sichtbar während gesamter Story)
• Reel/TikTok: Kennzeichnung im ersten Frame oder per On-Screen-Text + Caption
• Live: Mündliche Kennzeichnung bei jedem Produkt-Hinweis

8. Fazit & nächste Schritte

Werbekennzeichnung ist nicht kompliziert — wenn man die Regeln einmal verstanden hat. Halte dich an: „Werbung" oder „bezahlte Partnerschaft" / vor dem Text / in der Profilsprache. Damit bist du auf der sicheren Seite.

Auf adboxery generieren wir die korrekte Kennzeichnung automatisch in jedes Briefing. Mehr dazu unter Rechtssicher als Creator und im verwandten Artikel Influencer-Vertrag Muster.